LFL-продажи: почему рост выручки и рост сопоставимых продаж — разные новости

Сопоставимые продажи (like-for-like, LFL) — это выручка только тех точек, которые работали и в отчётном периоде, и в сопоставимом периоде прошлого года. Из расчёта выбрасывают всё, что открылось, закрылось или сменило формат. Смысл метрики ровно один: отделить рост, который компания купила новыми квадратными метрами, от роста, который дал прежний магазин. Поэтому общая выручка и LFL могут расходиться в разные стороны — и это не противоречие в отчётности, а именно то различение, ради которого LFL и считают.

Что именно исключается из базы

Чтобы точка попала в сопоставимую базу, она должна отработать полный цикл в обоих периодах. Обычно из расчёта убирают:

• точки, открытые позже начала сопоставимого периода, — у них нет прошлогодней базы;
• закрытые и переданные другому оператору;
• те, что стояли на реконструкции или меняли торговую площадь существенно;
• точки, сменившие формат или вывеску внутри группы.

Остаток и есть «сопоставимый периметр». Он почти всегда меньше сети, и его доля — первое, на что стоит смотреть: если периметр узкий, LFL описывает уже не всю компанию, а её зрелое ядро.

Из чего складывается LFL

Разложение стандартное: сопоставимые продажи равны произведению трафика на средний чек. Трафик — число покупок (или чеков), средний чек — выручка на покупку. Дальше чек можно разложить ещё: на цену и на глубину корзины.

Это разложение и есть аналитическая ценность метрики. Рост LFL за счёт трафика означает, что к компании приходит больше людей, — это сильный сигнал. Рост за счёт чека при падающем трафике означает, что компания забирает больше с каждого оставшегося покупателя: так выглядит и удачная работа с ассортиментом, и обычная переоценка на фоне инфляции, и отток чувствительных к цене клиентов. Направление движения компонентов важнее знака итога.

Где метрика становится мягкой

LFL не является показателем бухгалтерской отчётности. Ни МСФО, ни РСБУ не определяют, что такое сопоставимый магазин. Это operating metric, который компания формулирует сама и раскрывает в операционном релизе, а не в аудированных формах. Отсюда несколько следствий, с которыми работает корпоративный финансист:

• срок «созревания» точки каждый эмитент выбирает сам, и чем он длиннее, тем аккуратнее выглядит цифра;
• порог изменения площади, после которого магазин вылетает из базы, тоже произволен;
• онлайн-заказы могут включаться в LFL офлайн-точки, если выдаются в ней, — а могут считаться отдельным каналом;
• календарь искажает сравнение: разное число выходных или сдвиг праздников между периодами меняет результат без всякой операционной причины.

Номинальный и реальный LFL

В периоды высокой инфляции номинальный рост сопоставимых продаж почти гарантирован: ценники переписываются быстрее, чем меняется поведение покупателя. Поэтому корректное чтение требует сопоставления LFL с динамикой цен в соответствующей товарной категории. Если рост чека примерно повторяет продовольственную инфляцию, а трафик стоит на месте, операционного улучшения нет — есть индексация. Это же соображение объясняет, почему LFL сравнивают не с нулём, а с отраслевым фоном: см. Розничные продажи и общую статистику сектора.

Как метрика попадает в оценку

В модели LFL обычно служит драйвером выручки зрелого периметра, поверх которого накладывается программа открытий. Разделение полезно тем, что у этих двух источников роста разная экономика: новые точки требуют капитальных затрат и выходят на окупаемость с лагом, сопоставимый рост достаётся почти без инвестиций и сразу даёт операционный рычаг. Компания, растущая преимущественно открытиями, при одинаковой выручке стоит иначе, чем компания с сильным LFL, — и именно это различие сглаживается, когда аналитик сравнивает мультипликаторы в лоб. Подбирая сопоставимые компании, имеет смысл выравнивать их не только по сектору, но и по источнику роста.

Метрика применима не только в рознице. Тот же принцип сопоставимого периметра используют сети клиник, ресторанов, АЗС, операторы складов и ритейл-девелоперы, где аналогом выступает сопоставимая арендопригодная площадь.

Где смотреть первоисточник

Операционные релизы с разбивкой LFL эмитенты публикуют раньше финансовой отчётности — часто за недели до неё. Отслеживать их удобно по календарю событий и ленте новостей, а сами публикации и формы — в разделе отчётности эмитентов. Профиль компании и её бумаги — в разделе акций; определения смежных терминов собраны в словаре, в том числе сопоставимые компании и розничные продажи.

Оговорка по честности: конкретные значения LFL по отдельным эмитентам в этом материале не приводятся — их следует брать из последнего операционного релиза компании вместе с описанием методики, потому что без определения периметра само число не интерпретируется.